来源：中国企业家杂志

对于平台、商家和消费者而言，“仅退款”到底意味着什么

文｜林漫 编辑｜罗丽娟

头图来源｜视觉中国

“仅退款”再次被卷入漩涡。

一方面，个别“恶意仅退款”纠纷案件陆续进入公众视野，另外一方面网红主播的带货事件再次触发了消费者的信任危机：有声称是高档月饼结果却是“傍大牌”，红薯粉被检测出没有红薯，再联想到此前的“原切牛肉”实为拼接肉，“三无吹风机”“洗澡蟹”以及多次被查出有毒物质超标的童鞋在售等事件，都让网购产品的质量问题、售后问题再度成为焦点，受害的消费者渴望“仅退款”却求助无门。

隐于事件背后的“仅退款”政策究竟是帮助消费者将低劣商家逼退的“解药”，还是会让商家因被薅羊毛而陷入困境的“毒药”？

近日，时代财经通过多方采访及调查，试图还原漩涡中的“仅退款”：对于平台、商家和消费者而言，“仅退款”到底意味着什么？

“仅退款”，谁的“拐点”？

在今年春节前夕，娜娜在某电商平台上买了一个小手镯，当时商品页面赫然写着“999足金”“有证书担保”等广告语。结果收到货后，她却发现手镯内侧虽印着“999足金”，但证书上却明确标注手镯的材质为“合金”。娜娜因此立马发起“仅退款”，上传相关证据后不久，她就成功收到了平台的退款，客服还主动告知了对店铺的处理结果。

娜娜告诉时代财经没有选择退货退款的原因是：“商家本来就是售假，退货只能助长这种歪风。”在娜娜看来，“仅退款”政策是非常好的威慑，“商家敢售假，消费者就敢跟他们死磕到底，特别是那些习惯割韭菜的商家，让他们无空子可钻。”

从事洗护用品销售的商家黎兵也曾经尝试“钻空子”，走捷径，早年他刚开始经营网店时也会卖一些三无产品，或者拿一些品牌货真假混卖，但随着“仅退款”政策的介入，“货物资损都是小事，赔偿、关店一系列操作下来，不夸张地说就是血本无归”。

某种程度上，仅退款政策是电商发展史上的一个“拐点”。“它出现以后，我们已经不这样做了。”黎兵说道，而他的说法正好印证了娜娜的观点，“仅退款”政策不仅逼退了低劣的商家，也重新把“投票权”放到了消费者手中，货物质量和服务的好坏，消费者可以“用脚投票”。

小敏的父亲退休前曾是某民营企业的高管，即便如此，对于很多电商平台的售后规则仍然不太清楚。通过小敏的描述，他的父亲有过多次失败的网购经历。买了狗粮商家不发货，只上传了虚假的物流信息，他搞不清楚申诉的入口，于是就不了了之。还有一次在平台花300块买了部二手苹果手机，结果买回来是样板机，还好在小敏的及时介入下，才通过“仅退款”的政策追回了损失。“虽然电商已经存在很多年了，但还是有很多像我父亲这样沉默的消费者，他们的声音未必能被及时听到，‘仅退款’可能就是他们无声回应的渠道。”小敏说道。

但随着越来越多电商平台开始实施这个政策，小敏也开始发现了一些问题，部分别有用心的人通过平台的一些漏洞，开始“薅羊毛”，甚至有人在社交平台放出攻略，导致“仅退款”在某些情况下被过度利用或误判，部分商家承担了不必要的损失，商家声讨这个政策的声音开始越来越频繁地出现，“仅退款”也因此陷入舆论漩涡。

“特别是一些恶意退款的案例，可能整体占比并不高，但往往都很有冲击力。也许是因为这样，才放大了对这个政策的解读。”小敏在接受采访时也抛出了自己的疑问，“但即便如此，也不应该因为有个别人滥用了工具，就说工具本身有问题吧？我们绝大多数消费者的权益总得有保障。”

压在商家头上的大山到底是什么？

起心动念是保护消费者利益、打击低劣商家的仅退款政策，是怎么发展成商家的负担呢？

从事鞋包类商品买卖的陈春把日常经营网店的主要运营成本分为四块：流量推广费、平台服务费、物流仓储费用以及人力运营费用，“不同品类、不同商家对成本的划分可能会有细节上的差别，但大体基本都是这几块”。

陈春向时代财经介绍道，他们目前平均每个月在单个电商平台的GMV大概是200万元，其中，流量推广费占比约10%~15%，物流仓储费用占比约10%，人力运营成本占比大概在5%~8%，而平台服务费用这块，因为各个电商平台收取的费用差别较大，占比幅度从4.5%~25%不等。

单从占比数据比较难有直观的感受，陈春还特意把他与日常的销售场景做了融合，“比如我们行业，一双鞋子的毛利率在60%左右，这意味着一双售价100元的鞋子，每卖出一双就可以赚到60元，但扣除掉电商运营约30%甚至40%的成本后，每双鞋子的纯利润大概就在10~20元左右，特别是某些电商平台光服务费占比就高达25%，基本没有钱赚，继续开店只是将它作为一个露出的授权方渠道而已。”

记者注意到，在拆分成本时，陈春并未把“仅退款”部分单独列入其中。“可能因为品类的原因，我们出现仅退款的情况不多，每个月大概产生的资损在2000元以下，占比也就1%左右，而且这其中有50%的资损还能通过平台的申诉追回。”陈春认为，商家还是要和平台积极沟通。

时代财经随后还向经营其他品类的商家进行了解，他们和陈春的情况大抵相同。经营家电的王飞就直言，“服装类产品可能在仅退款这项政策承压比较重，其他品类其实还好。”不难看出，普通品类除了差距较大的平台服务费外，其实流量推广成本才是商家经营成本的大头。商家在电商平台想要获得更多的销量，就要付出更多的流量获取成本。

此前有第三方平台测试数据显示，目前商家在电商平台的营销投入约为10%~30%。所以诸多平台也在最近加大力度在流量推广和运营成本上让利，以留住商家和消费者。

如何构建更健康的电商生态？

事实上，仅退款并不是国内电商市场特有的产物，早在2017年，亚马逊就推出了“Returnless Refund”的服务（退款但不退货）。公开报道显示，美国国家零售协会NRF曾追踪过电商市场的售后情况，2023年全年，欺诈性退货在商品零售总额中占比不到2%。

买家和卖家矛盾被放大其实是因为在“仅退款”纠纷案例中，商家、平台、消费者三方焦点不同。

浙江垦丁律师事务所创始合伙人王琼飞表示，消费者的关注点主要集中在自己是否有使用“仅退款”的权益，以及流程是否便捷高效。他们希望“仅退款”的操作流程简单、快速，审核时间短，能够及时获得退款，以及在这个过程中，自己的合法权益不受侵害。

商家的关注点主要是在此过程中的经济损失、商品所有权、规则公平性与话语权。这其中部分消费者可能在商品不存在严重质量问题或不符合“仅退款”适用情形下申请该服务，平台可能因政策漏洞或未充分与商家沟通、核实等同意了消费者的申请，给商家造成了经济损失。

电商平台则更关注规则的明确性与适用性、审核机制的完善性及三方关系的平衡。平台需要尽力确保 “仅退款” 规则的标准清晰，能够及时识别防止消费者的恶意退款行为，以及在消费者和商家之间找到平衡，既要保障消费者的合法权益，又要维护商家的利益。

北京嘉潍律师事务所赵占领律师也表示，“‘仅退款’设计初衷是为了保护消费者的，在法律意义上是不存在问题。虽然目前各家的条款有所不同，具体条款应该视为消费者、商家和平台具体约定而言。”但实操过程中出现问题，并不应该否定或废除条款，而应该是商家和平台沟通完善。

深度科技研究院院长张孝荣也肯定了“仅退款”的存在，他认为是非常有必要的政策，“它强化了消费者权益保护，作为消费者保护机制的一部分，有助于构建健康的电商环境。”

“国外电商通常会通过严格的数据分析和算法，识别异常退款行为，对频繁发起不合理退款的用户进行监控和管理。同时，平台会不断完善其用户协议和退款政策，细化规则，以减少漏洞。”张孝荣指出，“维护良好的电商生态，关键在于构建公平、透明的交易环境，加强消费者教育，提升商家服务质量，以及持续优化平台规则和监管机制，确保各方利益得到合理保护。”

穿越表象，回归本质。小敏的疑问，三位专家的回答都给出了明确的答案，声讨“恶意仅退款”与保护完善“仅退款”政策并不矛盾，保障消费者权益不应因噎废食，给商家真正减负不仅应该细化规则减少漏洞，还应当从流量成本、推广费用等更大头的板块着手，电商平台应当在消费者、商家、平台自身、社会等多方利益权衡中找到更好的平衡。

娜娜、黎兵、陈春、王飞、小敏均为化名

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