文 | 新浪科技 张俊

“退钱！”“还我5万！”

在比亚迪旗下方程豹汽车宣布豹5全系大降价后，老车主们纷纷开启了维权之路。

让他们气愤的是，方程豹汽车总经理熊甜波此前刚刚宣称不会打价格战，方程豹销售也向他们承诺有价格保护不可能降价，但等来的却是暴降5万元的噩耗，他们纷纷调侃这属于“豹降”“豹式掉价”。更有人直言，“方程豹割起韭菜，比任何一家都狠！”

此次大降价背后，可能是方程豹背负的巨大销量压力所致。数据显示，今年以来方程豹月销量遭遇滑铁卢，从今年1月的超过5000辆滑落至今年7月的不足2000辆。

提车2天降价5万？用户吐槽官方删帖

近日，比亚迪旗下品牌方程豹宣布，其首款产品豹5带来全新价格，售价区间为23.98万-30.28万元。

资料显示，豹5于2023年11月正式上市，定位新能源硬派越野SUV，上市时的售价区间为28.98万-35.28万元。这意味着上市还不到1年的豹5全系售价下调5万元，这一消息也引发了大量方程豹豹5用户的不满。

新浪科技在方程豹汽车App中看到，不少用户发布了关于豹5降价的吐槽贴，甚至还有用户们前往方程豹线下门店维权的图片。不过让他们更不满的是，这些吐槽帖大多数已经被方程豹官方删除，显示帖子不存在。

方程豹用户纷纷前往官方帖文下吐槽。比如在方程豹汽车官方发布的一则营销活动帖文下，方程豹用户们就留言称：“退差价”“短视豹”“豹降5万”“豹5豹5，半年降5。豹8豹8，仨月得降18”。更有用户怒斥：“没见过这么不负责任的企业，降价可以理解，但是一降就是五万，真的令人寒心！对方程豹非常失望！”

除了方程豹汽车App，方程豹用户们还前往各种投诉网站声讨。新浪科技在黑猫投诉上看到，近期方程豹汽车相关的投诉量大增，还有用户发起了集体投诉，主要就集中在降价一事。

一位用户投诉称，他于2024年2月提车方程豹豹5云辇旗舰版，其间官方未提及任何优惠，并承诺方程豹是比亚迪旗下主打个性品牌的汽车公司，第一年肯定不会降价来背刺老车主。但不料在提车后的半年内，官方在6月5日就进行了第一波降价，限时降价5000元。仅仅一个半月后，官方又降价50000元。很多刚提车的车主都始料未及，消费者的权益受到了严重的损害，诉求官方进行差额全额退款或撤回降价公告。

更是有用户刚提车2天就遭遇了降价5万。他表示，在官方宣布降价的前两天，自己被方程豹销售及售后不断打电话发信息催促去提车，并称如果不及时办理完所有流程，买成总价会高1万元。“工作人员一直强调不可能降价，他们有3个月价格保护，绝对不会欺骗我们购买。结果提车2天降价5万，再问销售团队就是回复不知道，他们也没有权利处理。”他认为，方程豹销售此举涉嫌价格欺诈，故意错误引导消费，要求退车。

7月销量创新低，被迫加入价格战？

新浪科技发现，方程豹汽车总经理熊甜波在今年4月的一次采访中，也曾对外宣称不会加入价格战。

在谈及价格战问题时，她表示，方程豹的绝大多数客户还是因为价值来选择的，因为他确实是喜欢这个产品。“在一轮又一轮降价之后我认为大家也会冷静下来，因为你没有底啊！你不可能所有的人一路降的，所以还是要回到你的价值和产品的本身。每天大家都问我，你有没有豹5的荣耀版啊。但是我们会说，它对我有用吗？短时有一点点用可能，但它不起决定性的作用。至少我们方程豹觉得，追这个价格战对我的帮助不大。”

不过，5万元的大降价，让大量用户措手不及。根据熊甜波日前公布的数据，2023年11月上市至今，方程豹5实现了累计25000台左右的销量规模。这意味着此次的大降价也将波及25000名豹5的老车主。

外界分析，此次方程豹的大降价，背后可能还是由于销量压力所致。

根据比亚迪近日公布的最新数据，方程豹汽车今年7月销售1842辆，环比上月下降31.3%。再往前看，其今年1-6月的销量分别为5203辆、2310辆、3550辆、2110辆、2430辆、2680辆，呈现出逐渐走低的趋势，并在今年7月创下销量新低。

在今年年初的方程豹汽车春季发布会上，方程豹品牌公布了豹5、豹8、SUPER3、SUPER9四个产品矩阵，但目前方程豹仅有豹5一款车正式上市在售，要挽救方程豹品牌的销量，豹5也就不得不进行降价。

专业个性化品牌，定位不够清晰？

方程豹品牌于2023年8月正式诞生，比亚迪给其定位是专业个性化品牌，并为其量身打造了核心专属技术DMO超级混动越野平台。

不过，方程豹的产品矩阵却比较跨界，再加上成立时间还较短，这一定程度上影响了外界对其品牌认知。按照方程豹汽车的规划，其产品体系为“2+X”，“2”指硬派SUV、跑车，“X”指方程豹将与用户共同求解的更多其他汽车品类。目前，其已经对外公布的产品矩阵包括了豹5、豹8、豹3构成的“583”硬派家族，以及跑车SUPER 9。

既有越野，又有跑车，这个产品体系也与比亚迪的另一高端新能源品牌仰望有些重合。比如仰望U8定位新能源硬派越野车，仰望U9是纯电动性能超跑，当然仰望的这两款产品都定价百万级，比方程豹高出不少，但产品体系确实过于相似。

复杂的内外部形势下，在日前的方程豹品牌的沟通会上，方程豹汽车总经理熊甜波给出了方程豹的新战略。她称要让技术进一步平权，打开更大个性市场，这也为随之而来的大降价拉开了序幕。

除了价格，方程豹汽车也在调整产品、品牌和渠道的节奏。熊甜波坦言，品牌建设上，方程豹在品牌初期的塑造和用户的印象中，与越野绑定太深，导致品牌宽度不够。产品布局上，在产品节奏的推出上，略有一些迟缓。她透露，方程豹的产品将向更宽广的领域拓展，比如扩充不带大梁的硬派SUV，以及基于跑车扩充一条轿车线。从接下来的四季度开始，会每个季度都推出新品。

渠道也是制约方程豹销量的重要因素。品牌成立之初，方程豹的渠道建设以直营为主。而其产品体系与渠道布局存在失衡问题，导致其失去了很大一部分市场。“我们推出的硬派越野产品，主力销售区域在西北地区，我们目前现有渠道布局中，西北地区数量在总数中不到40%。”熊甜波说。

今年6月，方程豹正式宣布开启渠道加盟招商，首批规划全国22个省份+4个直辖市+5个自治区。直营+经销商的渠道布局，或许有助于方程豹走出销量困境。

方程豹的一系列战略调整能否奏效，仍需拭目以待。不过，当务之急是豹5突然降价5万引发的老车主口碑危机，方程豹需要给出合理的解决方案，这也是其下一步能否成功打开更大市场的用户基石。