前几天，淘宝突然宣布了一个决定：

调整“仅退款”策略。

相关调整将于8月9日，也就是本周五起，正式实施。

消息一出，一举冲上了热搜。

怎么回事？“仅退款”不都已经是那几个头部电商平台的标配了吗？去年年底才刚宣布，这才不到一年怎么突然又改了？

答案，或许没那么复杂：

有人受委屈了。

因为有“坏人”。

淘宝重改“仅退款”，是为了让“坏人”不再掌握话语权。

什么意思？

这样，不如我们先回到世界上还没有“仅退款”的时候。

买东西的人，受委屈了

你还记得，还没有“仅退款”时，在线上买东西是一种什么样的体验的吗？

不能提，提到就来气。

举个例子，买瓜子。

点进去看，说得多好。说“新鲜炒制”，说“原味大颗”，说“每一口都醇香馥郁”......

还等什么？马上下单。心心念念地盼着那一口，拿快递时都是用跑的。

结果打开一嗑，居然，满口，全是苦的。

然后，第二粒，第三粒......全是苦的。

怎么能这样？

还管什么内向不内向？马上找客服，然后深吸一口气，尽量保持礼貌，实事求是，打出一行字：

你们这瓜子是苦的啊。

结果等了一晚上，等到对方一行字：

亲，我们都是新鲜炒制，原味大颗，每一口都醇香馥郁哦。不会有苦的。

你说，可是你就是苦的啊，不行，你必须给我退。

对方半天又来了一句，请证明。

怎么证明？拍照能证明？还是再付一笔运费把瓜子寄回去能证明？

太气人了。

但一把瓜子的事儿，还能怎么的？忍吧。

而这样的事儿，在没有其他机制介入时，一定，不止这一个。

为什么？

因为，相对于卖家，买家在信息环境里大多数时候是处于弱势的。

这个瓜子什么品种，是不是真的大颗？怎么炒制，是不是真的新鲜？一口下去，是不是真的香？还是评价都是刷出来的？

这些，商家都远比买家更清楚。

这，就是“买家没有卖家精”。

那一旦买家发现信息不对称，买错了，吃亏了，要退货，怎么办？

去谈判？遇上讲理的还好，遇上不讲理的卖家，势必要进入一个流程：请证明。

怎么证明？

弱势，被动，没有话语权和议价权。只有扯不完的皮和吃不完的亏。

买东西的人，太委屈了。

怎么办？

保护买东西的人。

证明不了？那就去掉证明环节。

无理由退款。七天无理由退款。甚至，不但不要理由，连货都可以不用退，仅退款。

一步步地放松退换货政策背后，是为了一层层地提高消费者体验。

“仅退款”，是为了让买东西的人，少受委屈。

听起来很好吧？确实。

2017年，美国的电商巨头亚马逊率先开卷，提出了“仅退款”政策。

2021年，中国的电商巨头真正开始跟进，拼多多、淘宝、京东、抖音...也都纷纷宣布了类似的政策。

到今年，“仅退款”已经几乎成了电商平台的标配。

但也就是在这个过程中，另一拨人受委屈了。

卖东西的人，受委屈了

不知道今年你有没有注意到过这么一个热搜:

“12双袜子退款不退货，商家900公里追讨”。

图源：微博

为了12双袜子，跑900公里追讨？

为什么？他不是精明的商家吗？

抛开手头的生意会不会被耽误，追讨事后会不会被差评报复不说，12双袜子和900公里油钱，这笔账算不过来吗？

新闻里，这位商家说：

“我就是想当面问一问，为什么要这样做？”

你买了可以退，退了甚至也可以不问你理由，也不问你要中间我在物流，客服，仓库等各方面的损失，直接给你退款。

但为什么都这样了，你还要拿着全额的退款，少退我12双袜子？这不是白嫖吗？

怎么能这样？

好问题。

而在“仅退款”实施和普及之后，想问这个问题的商家，一定，也不止这一个。

有新闻调查显示，遭遇过“仅退款”或薅运费险的商家占比接近65%，“已经成家常便饭”的占到35%以上，一次也没有经历的商家为0。

样本有限，这个数据不一定完全准确，但这个数据里的人，一定委屈。

如果这个委屈的人，想解决问题，于是去网上搜索，他会看到什么？

首先，他会看到：

很多商家，也和他一样。

比如，去年12月，“仅退款”成为标配，今年5月，因为“仅退款”受委屈，从而决定互相帮忙追讨的商家互助会就已经成立。到今天，已经发展到超过2万人。

再搜一会儿，他还会看到：

原来这事儿，不是今天才有。

比如，90年代，刚刚进入中国的安利，就曾实施“无因全款退货”。条款很温暖：

只要顾客用后不满意，哪怕一瓶洗洁精用得一滴都不剩，也能拿瓶子来退，并且退全款。

一时间，很多人排队买。第二天开门，安利的门口，又排了很长的队。只是这次，他们的手里拎着瓶子。

有些人，甚至当着店员的面，把原装瓶里的洗洁精倒到自带的瓶子里，然后把原装瓶往前一推。请退款。

如果思路再清晰些，去知己知彼，他甚至还能看到：

原来这事儿，已经成了一个价值上千万的灰色产业链。

“薅羊毛”攻略学不学？付费进群。

“超级低价”要不要？代拍代薅。

搜到这里，请问：如果你是商家，你会是什么心情？

你要提升消费者体验，可以。

但至少，不能把你的“仅退款”，变成了我的“零元购”吧。

别人的“零元购”，至少来“购”的人还要自己戴好头套来门店，真刀真枪地抢货，再夺门而出跑两步。

我线上版的“零元购”，羊毛党在家吹着空调，刷着攻略，就能让我送货上门。然后，他说我瓜子苦我就瓜子苦，他让我全款退我就全款退。

你让我怎么活？

你这个“仅退款”，是不是一个“激发人性之恶”，甚至“放大了给坏人的话语权”的政策？

不“仅退款”，消费者受委屈。

“仅退款”，商家受委屈。

怎么办？

有没有可能，都不受委屈？

这样，先问你一个问题：你买过冲锋衣吗？

今天的冲锋衣，有一个“标配”：透气，防水。

听起来，很合理啊。

我出去爬山，出那么多汗，总不能闷里面吧？必须透气。让里面的汗水，排得出去。

户外动不动刮风下雨的，总不能都打我身上吧？必须防水。让外面的雨水，渗不进来。

可是说到底，汗水雨水都是水，怎么才能让汗水过得去，让雨水过不去？

以前，面料商有2个办法。

要么，走极端。涂最好的蜡，防最狠的水，但透气牺牲一点，总算有一头。

要么，找平衡。找透气的羊毛纤维，再涂上绵羊油，虽然这样不是最透气的，也不是最防水的，但透气防水都有点。

但是，40多年前，有一个面料商，用了第3种方法：靠科技。

这个面料商研发出了一种薄膜，让它平均每平方寸有90亿个小孔。这些小孔，比水珠小2万倍，多细的雨水都渗不进，但又比水蒸气分子大700倍，让汗液的水蒸气透得过。

这款科技薄膜，就是后来的GORE-TEX面料，发布之后，不仅被美国“财富”杂志列为世界上最好的一百个美国产品之一，还被誉为“世纪之布” 。

走极端，找平衡，靠科技。

现在，看回“仅退款”。

怎么才能让“仅退款”，也能让消费者和商家都不委屈？

或许，是时候，重新看待“仅退款”的本质了。

曾经，“仅退款”这3个字，意味着：消费者和商家的博弈。

而这个博弈，其实藏着一个假设：所有的消费者都是好人。

因为是好人，所以说瓜子是苦的，瓜子就是苦的。

消费者不需要和商家做证明题，直接仅退款。

这样的“仅退款”出来后，出来了一个又一个“委屈”的热搜。

比如，阅读量700万+的这个：

图源：微博

阅读量1000万+的这个：

图源：微博

或者，阅读量4000万+的这个：

图源：微博

这些热搜，都指向了一个新的假设：

或许，并不是所有的消费者都是“好人”。

消费者里的“好人”，处在弱势，很容易受委屈，要保护。

但消费者里的“坏人”，可一点都不委屈。相反，还会钻“仅退款”的空子，让商家受委屈。

那么问题来了：有没有可能，让“仅退款”升级一下“面料”，变得“透气”又“防风”，让这套机制，既能保护“好人”，让好好买东西的人不委屈，又能筛掉“坏人”，让好好卖东西的人不委屈？

7月26日，淘宝宣布“仅退款”将调整。

新闻里提到的调整，主要有3点。

1、淘宝平台鼓励商家主动服务好消费者，针对服务好的商家(店铺体验分≥4.8分)，平台后续不会通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，由卖家先跟消费者协商。 

2、淘宝平台为商家提供快捷的申诉通道，商家发起申诉后，平台会对商家服务进行质检并请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，平台将赔付损失给商家。 

3、淘宝平台将升级已收到货仅退款的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求。

简单来说就是：

1，服务好的商家，可以不直接被“仅退款”，而是有机会先和消费者协商。

让商家，不再那么弱势。

2，商家协商后，平台也会请第三方再做个检测，真要是被冤枉受委屈，平台会把损失赔给商家。

让商家，不再那么被动。

3，平台将升级“异常行为识别模型”，拒绝“有异常行为的消费者”的“仅退款”。

靠科技，通过基于行为数据的分析，过滤掉“坏人”。

发现了吗？

淘宝，并不是取消了“仅退款”，而是优化了“仅退款”。

怎么优化？

不走极端，找平衡。让消费者和商家，都能少点委屈。

不但打补丁，还用科技打补丁。基于数据做行为分析，过滤消费者里的“坏人”。

而目的，只有一个：

真正升级“仅退款”的“面料”。

把“好人”，放进来，该怎么保护还怎么保护。

把“坏人”，筛出去，让他们不再掌握话语权。

尽量，再尽量，让所有消费者里的好人和商家，少受委屈。

现在，再看回这个“仅退款”，你是什么感觉？

从前，没有仅退款，买东西的人，容易受委屈。

后来，有了仅退款，买东西的人不委屈了。但卖东西的人委屈。

怎么办？

升级“布料”。兼顾“透气”和“防水”。

时隔不到一年，再次冲上热搜的淘宝“仅退款”，并不是没了，而是改了。

今年淘宝宣布的“仅退款”的本质，不再是“商家和消费者的博弈”，而是“尽可能筛掉'坏人'消费者后，商家和'好人'消费者之间的博弈”。

争取，不伤害到一个“好人”，让好好的消费者受委屈。

也争取，不放进来一个“坏人”，让好好的商家受委屈。

8月9日起，淘宝调整后的“仅退款”，就可能会正式开始实施了。

新闻纷纷把这次新的“仅退款”总结为：

淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后的自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

拼多多、京东、抖音......会不会也有新的动作？还不知道。但已经知道的是：

9月1日起，国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》，也将正式开始实施。

《规定》第二十四条提出：

平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

或许，曾因“仅退款”受过委屈的人，很快将有机会看到一个新世界......

祝福。

10月26日下午14：00，我们，年度演讲见！

*个人观点，仅供参考。

参考资料：

界面新闻《淘宝松绑“仅退款”》

界面新闻《电商售后规则生变，淘宝等多家电商重塑“仅退款” 》

揭阳发布《淘宝、天猫突然宣布：调整！》

观点 / 刘润主笔 / 尤安 编辑 / 二蔓  版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2330篇原创文章